安琪:让世界重新定位中国品牌
发布日期:2018-07-09 11:48   访问次数:  信息来源:湖北日报7.6头版倒头条   字号:[    ]
  做面包,离不开酵母。
  埃及,世界面包的发源地。今年春天,安琪酵母公司设在埃及的工厂,获得了欧洲复兴开发银行发放的5200万美元贷款。这是该行第一次向中国企业提供贷款支持。
  眼下,安琪正用这笔贷款建设新的酵母抽提物生产线。未来,这里生产的酵母,将让欧洲、非洲的更多面包散发出浓郁的“湖北味道”。
  总部位于宜昌的安琪酵母公司,成立于1986年。目前产品出口到150多个国家和地区,全球市场份额达到12%,是亚洲第一、全球第三大酵母公司,成为响当当的世界品牌。
  大街小巷,四处拜访面包师
  安琪创立不久,就尝试走出国门。然而,一位经销商告诉安琪,安琪的劣势第一条就是“来自中国”。
  那时,“中国造”被认为是廉价和低质的代名词。这刺痛了安琪董事长俞学锋的神经。他下定决心,要做自己的品牌。
  为打消海外客户顾虑,安琪送给国外客户的光盘、画册和杂志中,除了中国政府各种严格保障食品安全的措施外,特意加入了繁华大上海的一些图景,以展示中国经济高速发展。
  在海外,烘焙酵母,面对的是工业用户,即面包房。安琪实施“地毯式”走基层,拜访面包房。
  该公司烘焙国际事业部副总经理杭涛介绍,从15年前开发菲律宾市场至今,每年都有上百人次深入到菲律宾各个城市大街小巷,拜访面包师。在产品推广演示会上,手把手教面包师用安琪酵母制作面包,熟悉安琪产品特性。“面包师用你的产品把面包做得更好,认可你的品牌,面包房就成了客户。”
  近年来,安琪在菲律宾占有的市场份额连续多年蝉联第一。在全世界各地,安琪都用这种办法,建立安琪品牌与面包师的纽带,从而获得市场。
  做国际品牌,一定要适应当地市场
  “追求顾客价值,是实现企业价值的基本途径。”在俞学锋看来,国际品牌必须有国际市场,必须考虑当地特殊的顾客价值。
  2014年前后,安琪酵母在中东销售遇到困难。市场调查发现,由于日平均气温较高,当地人用冷水或冰水和面,制作面包。
  而在冰水中,酵母发酵慢,这是安琪未曾考虑到的问题。
  为此,安琪专门开发耐冰水酵母,很快在中东打开了市场。“做国际品牌,不能简单把中国产品拿出去卖,一定要适应当地市场。”俞学锋说。
  在斯里兰卡,当地人用面包酵母来酿酒,安琪酵母是选择之一。俞学锋认为,这不能实现最优的顾客价值,应该开放一种专门酿酒曲,来提高出酒率。产品开发成功后,当地人非常欢迎。“主观上考虑客户价值,客观上实现了企业价值,缩短了与消费者的距离。”
  8年前,安琪开发出纯酵母抽提物,这是一种来自酵母的鲜味物质。此时,欧洲部分同行还是老工厂,生产的酵母抽提物含盐量为30%到40%。这时,安琪提出“安琪是卖纯酵母抽提物的,不是卖盐给你们。”安琪的纯酵母抽提物,很快成为欧洲市场新宠。
  价格高,照样卖得火
  目前,在印度、巴西、秘鲁等地,安琪产品价格比同行高出5%到15%,实现了品牌溢价。
  随着对安琪酵母品牌的信任,国外客户不但接受酵母,现在面包改良剂、面包预拌粉等烘焙原料,也选用安琪品牌,品牌延伸到非酵母领域,这些产品又为酵母产品赢得品牌声誉。
  2016年,美国经销商开始代理安琪面包酵母。此前,安琪面包酵母一直不被美国用户信任。但安琪品牌的酵母抽提物、动物营养产品已经获得消费者认可,通过它们,美国客户重新认识了安琪的面包酵母。
  安琪的品牌国际化,已经影响到资本市场的选择。今年6月,安琪的财务报表显示,外资增持安琪的股份增加到了19%,这一份额在中国上市公司中,位居前列。
  “上世纪80年代末,如果选择为国外品牌代工,产品销售价可以比自主品牌高,当时日子好过,但今天就享受不到品牌化的各种好处。”俞学锋说,做品牌,必须有定力,经得起时间考验。(湖北日报全媒记者 方珞 通讯员 李成群)《湖北日报》2018年7月6日第1版
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